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Dossier : de l’advergame dans ta poche

Le sujet a fait l’actualité l’année dernière, avec un certain nombre d’articles dans la presse spécialisée. Les chiffres restent modestes, mais le constat est pourtant clair : le téléphone portable devient un réel moyen de communication. En 2006, déjà, les investissements publicitaires s’élevaient en France à 12 millions d’euros, selon l’agence SBW. L’année dernière, ce marché a connu une hausse, jusqu’à atteindre 20 millions. Des chiffres qui, comme je le disais, ne sont pas extravagants. Le marché reste de petite taille, avec des annonceurs relativement frileux. Il sera pourtant encore à la hausse en 2008, grâce entre autres au développement de l’Internet mobile, de forfaits illimités et d’une technologie toujours plus poussée.
Mais quelle est la place des advergames dans tout ça ?
Le téléphone portable : le support d’advergaming parfait ?
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Le portable, on l’a sur soi, dans le métro, en voiture, au boulot et même parfois à côté du lit. Cette proximité fait envie aux communicants, marketeurs et annonceurs. Sauf que l’attention sur le téléphone portable est moindre et que la publicité par ce moyen devient vite intrusive. L’advergaming semble être une solution adaptée à ce problème. Sa mission : proposer un message publicitaire interactif et ludique pour notamment faire accepter sa diffusion sur ce support. Les joueurs occasionnels s’en donnent à cœur joie, jouant cinq minutes dans le métro, voire deux dans leurs véhicules dans les embouteillages. La facilité de développement est telle qu’un jeu complet et ambitieux peut raisonnablement s’envisager. Les dernières innovations technologiques en matière de mobiles laissent présager des gameplay jamais vus sur ordinateur. L’exemple le plus parlant est celui de l’Iphone, dont on avait montré un exemple de jeu. Le premier advergame développé sur ce support est Match!, a priori créé pour l’Iphone. En réalité, il s’agit plus d’un coup marketing. Les prochains jeux risquent d’être en effet plus ambitieux dans la forme et dans le fond. On pense notamment à l’advergame de Vans, au gameplay tactile innovant dont on reparlera.
Avec un taux d’équipement de 80 % au niveau européen et une population à 50 % féminine, il certain que l’advergame puisse convaincre sur ce support.
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Des pièges à éviter
Le casual gaming ne doit pas entraîner une baisse de la créativité des développeurs, ni un manque d’ambition de la part des annonceurs. L’attention d’un consommateur est mise à mal durant son exposition au message publicitaire. Le bruit ambiant, des bousculades ou une occupation peuvent très bien le faire décrocher (sans jeu de mot). Le risque est plus important que pour l’ordinateur ou même de l’affichage urbain. Un mobile reste une zone d’affichage relativement faible. Le jeu doit donc être conçu spécialement pour ce support en prenant en compte un paramètre inévitable : la rejouabilité. Plus que sur ordinateur, cette dernière joue un rôle essentiel. Là où un advergame éphémère peut occuper sur ordinateur entre deux pages Web, je doute qu’il ait sa place sur un téléphone portable, surtout s’il faut le télécharger.
Qui vivra jouera
L’explosion des investissements publicitaires n’est pas pour tout de suite, bien qu’elle soit annoncée pour très bientôt. Le développement des advergames sur mobile prendra du temps, au même titre qu’il prend du temps sur Internet. Les annonceurs sont de plus en plus enclins à utiliser les advergames dans leurs campagnes, mais ces derniers doivent encore être maîtrisés. Ce constat est plus vrai que jamais, face à un nouveau support où l’advergame n’a pour l’instant pas la même viralité que sur le web 2.0. Les choses changent vite et nous restons persuadés sur advergame.fr que nous testerons bientôt des jeux originaux sur téléphones portables.
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